Le marché mondial du luxe, dont la croissance annuelle était estimée à environ 3,2% pour la période 2020-2022, a été brutalement ralenti par la pandémie de coronavirus. Aujourd’hui, les prévisions les plus optimistes prévoient une baisse des ventes de 35 à 45% d’ici 2020 et une baisse encore plus marquée (40 à 60%) du luxe basé sur l’expérience (hôtels, voyages, croisières). Ce sont les estimations publiées par le Boston Consulting Group (BCG) lors d’une vidéoconférence sur les consommateurs et la vente au détail dans le segment haut de gamme, organisée par l’association italienne des entreprises de luxe Altagamma.

Selon la 7e édition de l’observatoire «True-Luxury Global Consumer Insight», l’industrie du luxe récupérera progressivement ses pertes avec un retour aux valeurs de 2019 à partir de 2022-2023. Cette recherche, menée par le BCG en collaboration avec Altagamma, se concentre en particulier sur la pointe de l’iceberg, c’est-à-dire sur les gros consommateurs qui dépensent environ 39000 € par an en produits de luxe, également impactés par le Covid-19. crise. Près de 57% affirment que l’incertitude économique les empêche d’effectuer des achats ou des investissements planifiés auparavant. Pour 43%, la récupération ne sera pas rapide. Seuls les Chinois sont plus optimistes, avec 77% pariant sur une reprise rapide. Les opinions varient selon la catégorie de produits. Ainsi, pour les vêtements décontractés et les cosmétiques, l’impact sera plus modéré avec un retour à la normale dans deux ans. En revanche, la reprise prendra plus de temps pour des catégories comme les montres, les bijoux et la maroquinerie.

Parmi les nouvelles grandes tendances du marché observées par les 12 000 consommateurs interrogés pour cette étude, certaines concernent la fin de la crise actuelle et d’autres devraient s’établir durablement.

Logiquement, le luxe et le tourisme basés sur l’expérience subissent le plein impact de la crise sanitaire. Plus de croisières et plus de vie nocturne animée! Les grands consommateurs préfèrent voyager moins et rester chez eux en mettant l’accent sur la haute technologie et les bons vins ou les rencontres privées et exclusives (yachts). L’Italie, qui était la destination préférée des Chinois et des Coréens, occupe désormais la troisième place derrière la France et le Japon. En raison également de la baisse actuelle des voyages, les Chinois consomment de plus en plus sur leur marché intérieur et non plus dans le monde. Enfin, la troisième tendance à court terme concerne la baisse des achats de la génération Y et de la génération Z, qui ont été les plus touchées financièrement par la crise. D’ici 2025, ceux-ci représenteront 55% des ventes totales de luxe. En conséquence, les actions marketing sur ce segment restent essentielles pour les marques. Près de 60% des jeunes clients déclarent avoir été influencés dans leur décision d’achat lors de la fermeture par la publicité vue sur les réseaux sociaux, alors que ce n’était le cas que pour 25% des consommateurs plus âgés. Parmi les tendances qui devraient se poursuivre, les auteurs de l’étude notent une polarisation importante entre l’Occident et la Chine. La plupart des Européens et des Américains prévoient de s’orienter vers des marques discrètes et intemporelles, tandis que les Chinois sont attirés par des marques plus accrocheuses. Quelle que soit la stratégie adoptée par les entreprises, il est essentiel qu’elles restent fidèles à leur identité et à leur tradition, selon la recherche.

La deuxième tendance est la tendance à l’augmentation du développement durable. « Les consommateurs seront de plus en plus sélectifs, favorisant la durabilité à 360 degrés. » Les marques devront non seulement montrer des processus respectueux de l’environnement, mais aussi adopter une approche responsable dans le domaine social et de la diversité « , souligne Filippo Bianchi, l’un des auteurs de l’étude .

La troisième tendance est la personnalisation numérique du service offert lors de l’achat en ligne via « clienteling 2.0 ». Habitué à se faire chouchouter en magasin, le consommateur du «vrai luxe» souhaite tout autant être traité en mode virtuel.

Dans ce contexte, beaucoup d’efforts doivent être consacrés aux données, à l’intelligence artificielle et à l’analyse avancée. Poursuivre cette tendance est le quatrième défi, « une nouvelle équation d’achat, entre l’accélération en ligne et l’expérience en magasin ». La fermeture est passée et de plus en plus de consommateurs envisagent d’acheter des produits de luxe sur le web, tandis que les ventes en ligne vont doubler. Par conséquent, les entreprises devront créer une connexion en ligne perçue comme exclusive et allant au-delà de ce que les détaillants peuvent offrir.

Enfin, le cinquième et dernier phénomène qui s’affirme est le boom des articles de seconde main et de location, activité qui sera éventuellement assumée par les marques elles-mêmes. De plus, 70% des personnes interrogées dans l’étude disent vouloir acheter produits d’occasion directement auprès des entreprises. Dans cette ère post-Covid-19, les consommateurs de produits haut de gamme semblent être devenus plus raisonnables que ultra-spécifiques. Comme le souligne l’étude: « Dans cette nouvelle réalité, ils achèteront moins, plus localement et plus sélectivement ». « Il ne s’agit plus de savoir comment vendre tel ou tel produit de luxe, mais surtout quel sens donner à cet achat, qui doit devenir un nécessaire superflu », résumait Sabina Belli, directrice générale des bijoux Pomellato, dans son discours à la conférence. 

Source: Fashion Network

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