Nike: La evolución de un imperio (II)

Nike es la marca deportiva más prestigiosa del mundo. Desde que Bill Bowerman y Phil Knight crearan Blue Ribbon Sport, una pequeña empresa de Oregón que dio sus primeros pasos como distribuidora de la firma japonesa Tiger Onitsuka, hasta convertirse en una multinacional con unos ingresos de más de 24.100 millones de dólares y tener un valor de 47.400 millones de dólares, no cabe duda de que Nike ha evolucionado de manera imparable hasta posicionarse como líder indiscutible entre las empresas deportivas.

En nuestro primer post, analizamos los inicios de la marca desde 1964 hasta principios de los años 80. Nuevos modelos, nueva tecnología, un gran volumen de ventas, imagen, marketing estratégico y un posicionamiento perfecto en el mercado, nada hacía presagiar que alguien pudiera detener el meteórico ascenso de la marca.

Sin embargo, en 1982, Nike atravesó una crisis originada por su  competidor, Reebok, cuando éste lanzó su revolucionaria Reebok Freestyle. el primer calzado deportivo diseñado exclusivamente para mujeres. Un gran avance, no solo para el calzado femenino, sino también para el rendimiento atlético de la época. Aprovechando la moda aeróbica que se extendió desde principios hasta mediados de la década de 1980, el Freestyle alcanzó un mercado desatendido, como era el femenino, lo que le proporcionó una mayor presencia y ventaja competitiva y, desde ese momento, se convirtió en el “enemigo» número 1 de NIKE. Dada la relevancia que estaba teniendo Reebok en el mercado, que en 1983 lanzó las Freestyle Hi y en el 84 la línea ya representaba más de la mitad de las ventas, Nike quedó en un segundo plano y necesitaba redefinir su estrategia de diseño y comercial. Y fue justo en ese momento en 1984 cuando Michael Jordan debutó en la NBA procedente de la Universidad de North Carolina y ostentando el tercer puesto en el Draft seleccionado por Chicago Bulls.

Por lo que respecta a los patrocinios, Jordan había vestido Converse durante su etapa universitaria y su éxito como rookie hizo que tuviera numerosas ofertas. El objetivo de Jordan era firmar con Adidas, pero las negociaciones no llegaron a buen puerto. Tras Adidas, mantuvo reuniones con Converse, que patrocinaba a grandes estrellas como Magic Johnson, Larry Bird o Julius Erving, y le ofrecieron el mismo contrato que a los demás jugadores, pero declinó la oferta. Así las cosas, apareció Nike, una empresa en crecimiento, que acababa de cosechar un gran éxito en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles con Carl Lewis pero que quería dar un paso más. Le ofrecieron un contrato de exclusividad de 500,000 dólares al año por cinco temporadas, el triple del mayor acuerdo hasta el momento. Una clara y decidida apuesta por Michael Jordan. Sin embargo, éste quiso una contraoferta por parte de Adidas (por ser su preferida), pero la firma alemana no aceptó las condiciones del jugador, por lo que, finalmente, Nike y Jordan sellaron una alianza que haría historia, y lanzaron una de las líneas deportivas más icónicas: AIR JORDAN, diseñada exclusivamente para el jugador que, además, contaba con un logotipo a su imagen y semejanza, el famoso “Jumpman” (como curiosidad, cabe decir que la silueta no fue una idea originaria de Nike, ya que se trataba de una fotografía tomada por la revista Life). El primer diseño de las Air Jordan fue un guiño a su franquicia, Chicago Bulls, pues lo colores elegidos fueron el rojo y el negro. Sin embargo, tras el acuerdo debutó, por primera y última vez, con otro modelo, Nike Air Ship, blancas y rojas, aunque después ya únicamente llevaría Air Jordan.

Tanto la marca como el jugador apostaron firmemente por el modelo, a pesar de las multas que recibía Jordan (5.000 dolares) por no cumplir con la normativa de calzado vigente en la época en la NBA. Lo que, ingeniosamente, aprovecharon para hacer una campaña publicitaria fantástica: Banned (Prohibida) “El 15 de septiembre, Nike creó una zapatilla de baloncesto revolucionaria. El 18 de octubre, la NBA las prohibió para los partidos. Afortunadamente, la NBA no puede impedir que tú las lleves”.

Las zapatillas fueron lanzadas originalmente a las tiendas en marzo de 1985, y fueron un éxito instantáneo. Nike había vendido Air Jordan por un valor de 70 millones dólares en mayo, apenas un mes después del lanzamiento, y  la línea hizo ganar a la marca más de 100 millones dólares al final del año. Desde entonces, la línea Air Jordan, de Nike, lanzó otros nuevos modelos que también cosecharon éxitos (Air Jordan II,  la III, la primera en llevar el logo Jumpman, luego la IV, que hizo famosa la pelicula de Spike Lee, Do the Right Thing, las Air Jordan V, míticas gracias al Principe de Bel Air, Concord XI, Future, etc…) Y así continuó la historia conjunta de NIKE y Michael Jordan, ampliándose a diversas líneas de ropa exclusiva, merchandising, y todo tipo de apparel donde pudiera aparecer el logo Air Jordan. Incluso después de la retirada de la leyenda del baloncesto, este sigue ganando más dinero al año con la línea Air Jordan, que en toda su carrera como profesional. Increíble.

Además, no solo de Air Jordan vivía Nike. Los de Oregón era imparables y cada lanzamiento generaba éxito (Air Force 1, Air Trainer, Air Max, la cual se lanzó el 26 de marzo de 1987 y que cada año, desde 2014 celebra el aniversario de su lanzamiento en el AirMax Day, Air Max 90, Huarache, Air Max 95, Air 180, etc…). También diseñaron las Nike Bat Boots para la primera película de Batman (1989), de Tim Burton o las Nike Mag de Regreso al Futuro II (1989). Incluso ropa y calzado pensado para la alta montaña, All Conditions Gear (ACG) midiéndose con The North Face, Patagonia o Columbia.

Otro de los contratos más sonados en la historia deportiva fue el firmado entre Nike y el entonces joven golfista, Tiger Woods. Una relación que se inició en 1996 y que finalizó en 2016 cuando la firma dejó de fabricar equipamiento para el golf. El primer contrato fue de 40 millones (1996-2001), el siguiente de 100 millones (2001-2005) y el tercero entre 20-40 millones anuales (2005-2013), manteniéndose siempre fiel al golfista. La asociación se extendió nuevamente en 2013 por una suma no revelada, y permaneció intacta incluso después de que Nike terminó su producción de equipos de golf, en 2016. Como consecuencia de esta alianza las ganancias de Nike fueron estratosféricas.

Como sucede en cualquier historia, Nike también se ha visto salpicada por las polémicas: desde los años 70 ha sido acusada de fabricar en talleres de explotación en Korea, China, Taiwan, Indonesia o Vietnam. La publicación del documental del activista Jeff Ballinger, las protestas en los Juegos Olimpicos de Barcelona 1992, su controversia con Kathy Lee Gifford por el trabajo infantil y las protestas estudiantiles del 98 o la demanda del 1999 entre otras. Hasta la actualidad continua con auditorias anuales en pro de la responsabilidad social corporativa.

En 1999, Nike revolucionó el mercando con la tecnología Nike ID, que permitía al comprador customizar su propia zapatilla desde su fabricación. Algo nunca visto antes. Y, en 2011, protagonizó, junto con el portal EBAY, una de las subastas más memorables de la historia del calzado deportivo con la reedición de la Nike Mag por un valor de más de 4,7 millones de dólares.  Todos los fondos fueron destinados a la lucha contra el Parkinson de la fundación de Michael J. Fox, enfermedad que el mismo actor padece desde 1991. 

Meses más tarde, el 24 de diciembre de 1999, Bill Bowerman co-fundador de la compañía fallece. En 2004 Phil Knight deja su puesto como presidente y CEO y contrata a William Pérez para sustituirle, pero le despide dos años más tarde y nombra a Mark Parker, quien se había incorporado a la compañía en 1979 como diseñador.

Dentro del equipo creativo, en 2012, se inició The Pride Network, una campaña dirigida a construir una comunidad diversa en orientación, identidad y expresión. Y, de ahí nació, #Betrue en favor de la comunidad LGTBI y que, cada mes de junio coincidiendo con el Día del Orgullo. lanzan un diseño.

Nike continúa creciendo y cierra un acuerdo de patrocinio oficial con la NFL y la NBA en 2012 y 2015 respectivamente. Al año siguiente, en junio de 2016, Phil Knight anuncia su retirada oficial como presidente de la compañía. Y, justo dos meses después, la NFL se ve salpicada por una polémica protagonizada por el quarterback de los San Francisco49ers, Colin Kaepernick, el cual se arrodilló y se negó a levantarse durante el himno nacional en señal de protesta por los asesinatos de ciudadanos negros a manos de policías blancos. Un acto de solidaridad que otros convirtieron en una conducta reprochable y una falta de respeto y que le costó su carrera profesional, pues abandono la franquicia en 2017.  Y, una vez más, aprovechando las oportunidades, Nike se posicionó al lado del jugador y, en 2018, protagonizó la campaña “Dream Crazy” con el eslogan: “just do it” y la cita: “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” (Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificar todo). Dicha campaña provocó un desplome en bolsa y numerosas críticas e, incluso, un boicot masivo, pero Nike lo pudo superar.

Como no podía ser de otra manera, Nike también ha contado con numerosas colaboraciones que han elevado la marca al mayor nivel destacando: Supreme, Commes des Garcons, Undercover, Acronym, Undefeated, Atmos, Sacai, Sean Wortherspoon, Jerry Lorenzo, Patta, Kanye West, Drake, Travis Scott, Virgil Abloh o la última en sumarse, Dior, entre otras muchas.

Tecnologías como Flyknit, Hyperadapt 1.0, Vaporfly, Zoom X, Dri-fit, o el innovador Joyride (2020) continúan poniendo a Nike en primera línea de mercado, ventas y preferencias del consumidor.

En definitiva, Nike es una compañía que siempre ha destacado por su espíritu emprendedor, lo que le ha posicionado a la cabeza de la tecnología, innovación, diseño, marketing y ventas. Una marca pionera de vanguardia que, con cada uno de sus diseños, no solo cautiva a sus fans, sino también pone en jaque a la competencia.

 Su pasado, presente y futuro está lleno de luz, una luz a través de la cual esta legendaria compañía nos ha hecho partícipes de campañas memorables, récords mundiales y extraordinarias historias difíciles de olvidar. Y no es de extrañar, porque seamos sinceros… quién nunca haya llevado unas Nike, que levante la mano…

Libros recomendados

“Nunca te pares” de Phil Knight

“The sneaker freaker book”, Taschen

Documental NETFLIX : Abstract The Art Of Design – Tinker Hatfield